¿Qué es un influencer?

«Influencer» es un término que ha llegado para formar parte de nuestro vocabulario, que posiblemente utilicemos a diario pero que quizás no sepamos exactamente a qué se refiere. ¿y si analizamos la figura del influencer en este post?

A pesar de que no podemos comprender la figura del influencer fuera del entorno de las redes sociales, tampoco podemos hacerlo sin adentrarnos en su historia. ¿y si te cuento que cuentan con siglos de antigüedad? Un ejemplo: Josefina Bonaparte, en pleno siglo XVIII, marcó tendencia con su estilo de vestir y su pasión por la moda y la estética, hasta el punto de que la moda femenina europea del las décadas posteriores respondía a la influencia de la emperatriz. Ya en el siglo XIX, la Reina Victoria de Inglaterra marcó un antes y un después al decidirse a casarse de blanco y estableciendo la tradición que se ha seguido en todos los países occidentales desde entonces.

Pero no es necesario que nos vayamos tan lejos, ya que los primeros estudios y artículos que hablan de la influencia social de diferentes personalidades datan de 1940. Además, desde que somos niños hemos convivido con una élite que marcaba estas influencias, desde supermodelos hasta escritores de renombre, pasando por deportistas a quienes patrocinaban marcas de relojes o músicos que ponen de moda una prenda de ropa. ¿Cuál es la diferencia con la actualidad? Que esta influencia ya no cae en celebridades ni en personas que han llegado a la fama por otra cuestión: ahora está en manos de todo tipo de ciudadanos, que pueden funcionar como sus propias agencias de comunicación, desde su hogar y mediante un teléfono móvil.

Entonces, ¿qué es un influencer?

Vale, pasemos a dar una definición, por complicado que resulte. Un influencer, tal y como lo entendemos actualmente, es una persona que cuenta con su propio público y tiene credibilidad sobre un tema en el que destaque (la moda, la cocina, el modelismo o los videojuegos, por ejemplo), lo que supone que este público que ha generado en torno a su figura le es fiel y valorará las opiniones que comparta sobre aspectos relacionados con la cuestión que domina. Estas personas comparten en redes sociales diferentes aspectos de su vida, generan contenidos interesantes y entretenidos para su público objetivo y se convierten en una persona de confianza que facilita que una marca llegue a un consumidor muy concreto. Y es que el boca a boca siempre ha funcionado, ¿o confías más en un anuncio que ves por televisión que en una recomendación que te haga una amiga?

Mientras hemos visto a los famosos como seres lejanos, y a nuestros amigos como parte de nuestra familia, los influencers han ocupado el espacio central. No son nuestros amigos, tienen miles o millones de seguidores, pero por alguna razón sentimos que forman parte de nuestra vida. Y es que esa forma de mostrar su día a día, esa extimidad controlada y salpicada de más o menos naturalidad, nos hace establecer un vínculo de confianza con ellos, aunque no sepan ni que existamos. Además, su vía de comunicación (YouTube, Instagram, TikTok, etc.) es más cercana a la población que los medios de comunicación tradicionales, ya que todos podemos formar parte de esas comunidades y «emitir» nuestros contenidos en redes sociales, pero no en televisión ni en radio.

¿Ser influencer es una profesión?

Los influencer se han convertido en una pieza más de las estrategias de marketing y comunicación de las empresas. Generan sus contenidos; a menudo establecen equipos de trabajo, ya que requieren de otros profesionales (fotógrafos, editores de vídeo o maquilladores, por ejemplo); y conocen a la perfección su target. Todos encajamos en el público objetivo de uno u otro influencer, aunque no nos damos cuenta porque la información que comparten por las redes nos interesa tanto y nos acercamos tanto a su persona pública que no los juzgamos como hacemos con los demás. Si no te interesa ir a la última moda o saber cómo se combina un chaleco de punto, lo más probable es que te parezca superficial todo lo que haga Dulceida. O que si te dan igual temas como la crianza, la maternidad o el autocuidado, ni repares en Carmen Osorio. Pero sus perfiles están ahí, con miles de likes en cada foto, mientras generan contenido específico para sus seguidores y trabajan codo con codo con las marcas que quieren llegar exitosamente a ese mismo público.

¿A qué se debe su mala fama?

Por un lado, tendemos a juzgar todo aquello que no se corresponde con nuestro estilo de vida o nuestras ideas, por lo que es muy fácil que nos parezca que aquellos comunicadores que no generan contenido dirigido a nosotros son superficiales, inútiles o que no saben lo que hacen. Por otro lado, muchas influencers son mujeres con un público femenino, y para un porcentaje de la población todavía es incómodo no ocupar todos los espacios posibles. Todos nos hemos encontrado alguna vez con ese señoro al que todo lo femenino le parece de segunda categoría.

Por otro lado, se trata de un término que engloba a una cantidad de profesionales enorme, y que refleja todo tipo de realidades… o que las altera. Tenemos que educarnos en ser conscientes de que todo lo que se transmita en un medio de comunicación, tradicional o no, está alterado y editado. Y el peligro ya no está solamente en las portadas de las revistas, que suavizan la piel de las modelos y las hacen parecer más delgadas, sino que también está en las fotos hiper-editadas de esas chicas de Instagram que parecen casi nuestras amigas. En la misma línea, muchas personas se han alzado como ejemplos a seguir o como expertos en diferentes temas sin tener ningún conocimiento al respecto, lo que supone un peligro enorme. No te pierdas el hilo de Twitter que hizo la psicóloga Heleven sobre el grooming en YouTube utilizando como ejemplo a uno de sus creadores de contenido más problemáticos y conocidos.

Además, esta profesión se encuentra tan en el ojo de mira que una mala decisión por parte de algún influencer con renombre perjudica a todos los profesionales que trabajan mediante las redes sociales, y provocando que, una vez más, se les juzgue sin analizar cuál es su trabajo o las horas de producción y edición que dedican a cada post.

¿Cómo acertar al colaborar con un influencer?

Muchas empresas cometen el mismo error que los ciudadanos de a pie al analizar el éxito en Instagram: limitarse al número de seguidores. Pero éstos pueden estar comprados, ser cuentas que ya no funcionan o no interactuar con la persona con la que queremos colaborar, por lo que nos encontraríamos ante un espejismo que no nos aportaría nada en nuestro proyecto empresarial. Aquí te dejo algunas claves para acertar con una colaboración, ¡pero el tema da para un post completo!

1. Asegúrate de que tu público objetivo es el mismo que el de este profesional, de manera que vas a llegar justo a quienes quieres llegar.
2. Establece un presupuesto, ajústate a él y sé consciente de que a más visibilidad, más caro va a ser. No es lo mismo colaborar con alguien que lleva poco tiempo en el mundillo o que tiene poco engagement con sus seguidores que con un influencer que se ha convertido en un auténtico experto en comunicar a su target.
3. Nuestro influencer debe tener una gran capacidad para generar respuesta y participación por parte de sus seguidores: ése es su verdadero potencial.
4. Huye de aquellos creadores muy centrados en publicar contenido patrocinado o que saltan mucho entre un tema y otro. Cuanto más especializado sea más se ajustará a tu objetivo.
5. Revisa cómo ha gestionado otras promociones y establece claramente el tipo de comunicación que te interesa.